Sztuka w odcinkach

Był czas, gdy DVD podbijało serca ludzi z Hollywood, wydania płytowe przynosiły większe zyski aniżeli sprzedaż kinowych biletów, a włodarze z Fabryki Snów mawiali, że oto ogon zaczął machać psem. Było, minęło. Dziś ogon filmowego psa rusza się z trudem, rynek DVD kurczy się z roku na rok, a miejsce kina domowego zajmują wirtualne wypożyczalnie. W tym samym czasie na sklepowe półki trafiają wielopłytowe wydania serialowych hitów. Trafiają i znikają. Także w Polsce moda na serial znajduje odzwierciedlenie na sklepowych regałach.

Tylko w styczniu i lutym czeka nas kilka głośnych premier: pierwszy sezon „Zakazanego imperium” (HBO), sygnowanego nazwiskiem Martina Scorsese i „Justified: Bez przebaczenia”, jeden z najlepiej sprzedających się za oceanem serialowych tytułów. W sklepach są już kostiumowe „Panie z Cranford” od BBC, a za chwilę obok nich na półkach stanie szósty sezon komediowej „Trawki”, „Mildred Pierce”, wybitna miniseria Todda Haynesa, a także kostiumowe „Camelot” oraz „Gra o tron”.

Telewizja na półce

Rodzimy rynek serialowych DVD nasyca się z tygodnia na tydzień. W parze z ilością idzie jakość wprowadzanych tytułów. Serial przestał być podrzędnym gatunkiem, bo telewizyjni włodarze pozwalają na formalne eksperymenty, obyczajową śmiałość. Efekty ich działań widać nie tylko w wynikach oglądalności i statystykach dotyczących internetowego piractwa, ale też w wynikach sprzedaży płyt DVD.

Na listach bestsellerów coraz częściej goszczą seriale, które wcale nie łaszą się do publiczności, ani też nie wykorzystują popularnych formatów (kryminalni „Agenci NCIS” oglądani przez blisko 20 milionów Amerykanów nie są bestsellerem kina domowego), ale artystycznie dojrzałe i traktujące widza z szacunkiem. Serialowy widz stał się w ostatnich latach odbiorcą na tyle wyrafinowanym, by odróżnić serialową konfekcję od telewizji wyższej próby. Nic więc dziwnego, że w USA najpopularniejszymi wydaniami DVD okazują się dziś „Downton Abbey”, kostiumowa perełka brytyjskiej ITV, „Justified: Bez przebaczenia” i „Zakazane imperium”.

Polski rynek także staje się coraz ciekawszy i w trybie pilnym nadrabia zaległości. Dominują tu wielcy gracze: Imperial-Cinepix, Galapagos, TiM Film Studio, a kroku próbują dotrzymywać CD Projekt, Best Film i TVP. Choć tytułów przybywa, nakłady polskich DVD nie powalają. Największe filmowe hity sprzedają się u nas w sześćdziesięciotysięcznych nakładach. Sprzedaż serialu jest zaś trudniejsza. Podczas gdy cena przeciętnego filmu na DVD to 30-40 złotych, jeden sezon amerykańskiego serialu to wydatek rzędu 100-120 złotych. Te same wydania za oceanem kupić możemy za kilkanaście złotych mniej (przeciętnie za wydanie z jednym sezonem zapłacimy 30 dolarów).

Gdy w 2009 r. na DVD ukazał się w USA piąty sezon komediowego „Biura”, w ciągu jednego tygodnia box z serialem zakupiło przeszło 400 tys. osób, a dochód z jego sprzedaży po siedmiu dniach wynosił 14 milionów dolarów. Kilka tygodni wcześniej pierwsze miejsce wśród bestsellerów okupował inny wielki przebój – pierwszy sezon „Czystej krwi” w przeciągu miesiąca zarobił 35 mln dolarów, sprzedając się w milionowym nakładzie.

Niektórym serialom dobre wyniki sprzedaży DVD wręcz przedłużały życie – miliony zarobione na sprzedaży „Herosów” przekonały dyrekcję NBC do realizowania kolejnych sezonów, choć wyniki oglądalności nie były dla nich zadowalające.

Koła zamachowe

No właśnie: popularność serialowych DVD nie zawsze jest proporcjonalna do ich telewizyjnego sukcesu. Tym większa szkoda, że polscy dystrybutorzy rzadko decydują się wprowadzić na rynek tytuły nieznane polskim telewidzom (choć znane internautom). Większość z nich sięga po serie sprawdzone przez rodzimych nadawców i wcześniej wypromowane. I choć jest to działanie zrozumiałe z marketingowego punktu widzenia, jako widzowie tracimy w ten sposób interesujące tytuły. Polskie telewizje potrafią bowiem zmarnować potencjał nawet najwybitniejszych seriali (arcydzieło „Prawo ulicy” zamiast pięciu sezonów w TVN miało jedynie dwa), a pokazując zakupione seriale o zbyt późnych porach, marnują ich rynkowe możliwości. Dystrybutorom łatwiej jednak sprzedać serial identyfikowany przez telewidzów i wsparty darmową promocją w telewizji, niż inwestować w niepewny produkt.

Aby odnieść sukces, muszą oni wykorzystywać siłę rozpędu telewizyjnych marketingowców. Piąty sezon „Dr House’a” był bestsellerem Empiku w 2009 i 2010 r. nie dzięki wielkiej kampanii zorganizowanej przez wydawcę, TiM Film Studio, ale dzięki popularności, jaką przyniosły mu emisje w ogólnopolskich kanałach telewizyjnych. Także „Ranczo” i „Czas honoru”, serialowe hity telewizji publicznej sprzedają się znakomicie dzięki ciągłemu przypominaniu tych tytułów na antenach TVP. Bywa, że spiralę marketingową nakręca sukces książkowego pierwowzoru. „Pamiętniki wampirów” – serial realizowany przez młodzieżową telewizję CW, a oglądany w TVN przez blisko 4 miliony widzów, okupuje listy serialowych bestsellerów również dzięki sukcesowi książek L.J. Smith, zaś wydany przez firmę Blink serial „Wallander” dyskontuje popularność literackich kryminałów Henninga Mankella.

Na polskim rynku wydanie DVD jest produktem końcowym, ostatnim ogniwem rynkowego łańcucha. Wydawcy nie muszą skupiać się na budowaniu marki serialu czy też kształtowaniu społeczności fanów. Mają sprzedawać. Za oceanem wydania DVD pełnią też dodatkowe funkcje: mają podtrzymywać popularność seriali i przyciągać ich najbardziej oddanych miłośników (dodatkowe materiały z planu, wywiady, niewykorzystane odcinki świetnie sprawdzają się jako płytowe bonusy).

Zaplątani w sieć

Choć rodzimi dystrybutorzy nie muszą wypełniać takich zobowiązań, wcale nie mają łatwiej. Walcząc o klienta, rywalizować muszą z wielkim przeciwnikiem w postaci piractwa (w Stanach Zjednoczonych skala serialowego piractwa jest nieporównanie mniejsza). W internecie to właśnie seriale telewizyjne stanowią dziś jeden z głównych łupów. A nielegalny rynek jest ogromny. Raport opracowany na zlecenie amerykańskiego koncernu NBC Universal wykazał, że dziś niemal jedna czwarta transferów w internecie to nielegalne dystrybuowanie treści audiowizualnych.

Nic więc dziwnego, że na froncie walki z pirackim procederem stają kolejni wielcy gracze przemysłu rozrywkowego. Amerykański projekt SOPA (Stop Online Piracy Act), mający uniemożliwiać nielegalne przesyłanie danych, budzi dziś ogromne kontrowersje. Walka z pirackimi praktykami trwa także na Starym Kontynencie. The Pirate Bay, najpopularniejsza wyszukiwarka plików torrent, niedostępna jest między innymi w Danii i Holandii, a hiszpańska ustawa o zwalczaniu piractwa dopuszcza blokowanie stron ułatwiających pobieranie nielegalnych plików.

Efekty antypirackich krucjat są jednak opłakane. Piractwo zyskuje też formalne struktury i reprezentantów: w Niemczech i Skandynawii z powodzeniem funkcjonują polityczne Partie Piratów, zaś w Szwecji dziewiętnastoletni Isaac Gerson zarejestrował niedawno Kościół Kopimistów, wedle których dzielenie się treściami (w tym audiowizualnymi) jest świętością, a próby ograniczania nielegalnych praktyk – występowaniem przeciw wolności religijnej.

Liczby opisujące popularność seriali wśród internetowych piratów robią wrażenie. Kolejne odcinki „Dextera”, który w Stanach oglądany jest przez nieco ponad 2 miliony widzów (abonentów płatnej stacji Showtime), lecz pobierany jest przez przeszło 3,5 miliona użytkowników torrentów. Zazwyczaj proporcja między popularnością serii w internecie i w telewizji jest jednak odwrotna, a seriale ściągane przez piratów cieszą się jeszcze większą popularnością wśród telewidzów. I choć nie każdy telewizyjny przebój sprawdza się w sieci, niemal każdy serial, który zyskuje tu popularność, staje się hitem telewizji i DVD.

Nie sposób oszacować, jakie straty ponoszą dziś producenci seriali za sprawą internetowych piratów, ani też przeliczyć, na ile piractwo pomaga nakręcać telewizyjny marketing. Owszem, poprzez internetową dystrybucję telewizje tracą część przychodów z reklam, z drugiej jednak strony zwiększają zasięg i skuteczność product placement, popularnego narzędzia marketingowego wykorzystywanego przez serialowych producentów. Bo choć internetowy pirat nie obejrzy bloku reklamowego emitowanego podczas emisji odcinka, on i kilka milionów jego towarzyszy obejrzy ukryte w serialu treści reklamowe i dowie się, że nowy model Forda, którym jeżdżą serialowi detektywi, ma wbudowaną nawigację i imponujące przyspieszenie, a odnoszący sukcesy prawnicy z Chicago korzystają z laptopów tej, a nie innej firmy.

Na życzenie

O ile amerykańscy twórcy są w stanie zniwelować straty powstałe wskutek nielegalnej dystrybucji ich seriali, rodzimi dystrybutorzy mają z tym większy kłopot. Zauważają to także właściciele wypożyczalni DVD. Wśród klientów wypożyczalni zainteresowanie serialami jest niewielkie. Klienci częściej sięgają po filmy fabularne – mówi Justyna Tyszka, specjalista ds. marketingu Beverly Hills Video, największej sieci wypożyczalni w Polsce. Nie oznacza to, że klienci wypożyczalni zupełnie nie interesują się serialami. Chętnie sięgają po zagraniczne tytuły, a największą popularnością wśród wypożyczających cieszą się takie serie jak kultowi „Przyjaciele” oraz „Dr House”, „Trawka”, „Czysta krew” i „Gotowe na wszystko”. Dla stacjonarnych wypożyczalni miłośnicy seriali nie są jednak główną grupą docelową. – Biorąc pod uwagę dostępność seriali online oraz piractwo, trudno mówić o szerokich perspektywach rozwoju serialowego segmentu w wypożyczalniach. Duży wybór filmów powoduje, że klienci znacznie chętniej sięgają po produkcje pełnometrażowe – zauważa Justyna Tyszka.

Dotyczy to także oferty wirtualnych wypożyczalni udostępnianych przez platformy satelitarne i sieci kablowe. W popularnych usługach VoD (wideo na życzenie) dominującym towarem są filmowe przeboje, a seriale stanowią zaledwie uzupełnienie oferty. Sytuację zmienić może sukces usługi HBO GO oferowanej swoim klientom przez polską HBO. Już na starcie jeden z najważniejszych nadawców telewizyjnych ostatnich lat udostępnił widzom przeszło 600 godzin materiałów wideo, w tym najwybitniejsze seriale dwóch ostatnich dekad: „Prawo ulicy”, „Rodzinę Soprano”, „Sześć stóp pod ziemią”, „Anioły w Ameryce”. Co nie mniej znaczące – dostęp do nich nie wymaga siedzenia przed telewizorem, seriale oglądać można na komputerze, tablecie czy telefonie komórkowym.

Polscy dystrybutorzy zrozumieli, że walkę z internetową dystrybucją seriali trudno będzie wygrać na gruncie legislacyjnym, a piraci z łatwością znajdą sposoby na obejście kolejnych restrykcyjnych zakazów. Zamiast więc marnować energię na walkę z piratami, warto zaproponować internautom alternatywny dostęp do telewizyjnych produkcji. Legalne udostępnianie nowych seriali może nie tylko być opłacalne, ale też sprawdzić się jako działanie marketingowe.

Piraci i kłusownicy

Już na początku lat 90. Henry Jenkins, autor „Kultury konwergencji”, jednej z najważniejszych medioznawczych książek dekady, pisał, że widz telewizyjny może być nie tylko bezwolną ofiarą manipulującego nim systemu, ale też kłusownikiem – świadomym użytkownikiem i współtwórcą mediów. Kiedy sześć lat temu BBC podjęło spektakularną decyzję o bezpłatnym udostępnieniu części swoich zasobów za pośrednictwem internetu, wykorzystała zainteresowanie widzów do lepszego zorganizowania swych zasobów, a użytkownicy mogli oznaczać konkretne materiały, opisywać je i katalogować, pomagając w dostępie kolejnym odbiorcom.

Dziś nadawcy nie muszą walczyć z użytkownikami internetu, lecz wykorzystywać ich rynkowy potencjał. Aby dotrzeć do jak największej grupy odbiorców, serial musi być produktem multimedialnym. O tym, że opłaca się wychodzić naprzeciw oczekiwaniom nowoczesnych odbiorców, przekonali się producenci „Gotowych na wszystko” i „Zagubionych”. Gdy kilka lat temu odcinki tych seriali trafiły do sprzedaży za pośrednictwem internetowego sklepu Apple, przeszło milion użytkowników pobrało je z serwerów firmy. Także dziś legalny dostęp do internetowych seriali cieszy się popularnością wśród internautów. Pokazuje to rozwijająca się oferta sklepu Amazon, który dzięki usłudze „Amazon Instant Video” udostępnia swym klientom pojedyncze odcinki seriali. Za dwa dolary użytkownicy mogą oglądać serialowe hity na ekranie komputera, a internetowy streaming okazuje się coraz popularniejszym sposobem dystrybucji.

Ma on szansę powodzenia zwłaszcza wtedy, gdy serialowa oferta jest możliwie aktualna. Pirackie strony oferują dostęp do kolejnych odcinków seriali zaledwie kilka minut po ich amerykańskiej emisji – widzowie nie chcą czekać długich miesięcy, by zobaczyć serial w rodzimej telewizji. Polscy nadawcy i dystrybutorzy DVD dobrze wiedzą, że kluczem do sukcesu jest szybkość działania. Pokolenie młodych internautów wychowanych w świecie zglobalizowanych mediów chce uczestniczyć w konsumpcji tych samych kulturalnych treści, którymi karmią się ich znajomi z innych krajów. Z roku na rok przybywa więc w polskiej telewizji serialowych tytułów, których premiery odbywają się równocześnie z amerykańskimi, a na wydania DVD musimy czekać nieporównanie krócej niż jeszcze kilka lat temu. Dziś wydaje się, że to jedyna droga do ucywilizowania serialowego rynku, na którym prócz kłusowników i piratów są także zwyczajni miłośnicy telewizyjnej rozrywki, którzy chętnie zapłacą za dostęp do ulubionych seriali. O ile ktoś je szybko i sprawnie dostarczy.