Oliwienie maszyny

Tygodnik Powszechny: - Czy lubią Panowie polskie reklamy?

Mateusz Zmyślony: - Bardzo lubię reklamy w ogóle, nie mogę natomiast powiedzieć, że lubię dzisiejszą reklamę polską - jest ona dość nudna. Na festiwalach nie jest źle, bo tam trafiają produkty najlepsze, na co dzień - znacznie gorzej. Natomiast zjawisko reklamy w ogóle stało się czymś więcej niż tylko komunikatem, sprzedającym produkt. Istnieje społeczność, która do kin przychodzi wcześniej, by zobaczyć cały blok reklamowy - lubią oglądać reklamę jako kreację.

• Badziewie sprzedaje lepiej

Marek Janicki: - Patrzymy na codzienność reklamy poprzez np. festiwal w Cannes i jesteśmy sfrustrowani, że wśród ogromu pokazywanych w Polsce produktów jest niewiele rzeczy fajnych, zabawnych, wyróżniających się. Ale przecież w innych krajach jest podobnie. Jak się ogląda telewizję angielską (nie mówiąc o niemieckiej!), w Europie uznawaną za punkt odniesienia, gwarant wysokiego poziomu, to 95 proc. stanowi niewątpliwe “badziewie". Wśród pozostałych 5 proc. jest parę wyróżniających się dzieł. Na festiwalach można odnieść wrażenie, że to, co oglądamy, to średni poziom światowy. Tymczasem jest to créme de la créme, zaś 99 proc. to koszmarny chłam. Podobnie jest oczywiście np. z przeciętnym poziomem produkcji filmowej. Nie popadałbym zatem w masochizm i nie zadręczałbym się, jak straszna jest kondycja polskiej reklamy. Jest przeciętna.

Mateusz Zmyślony: - Punkt widzenia fana reklamy czy kogoś, kto chce ją oceniać w kategoriach estetycznych, jest niezgodny z elementarnym przeznaczeniem tej formy przekazu. Autorzy przeciętnych reklam proszków czy wafelków bardzo chcieliby robić jedynie dzieła (przynajmniej reklamowej) sztuki, ale praktyka jest taka, że najbardziej banalne reklamy bardzo dobrze sprzedają produkty. Właśnie “badziewie" jest skuteczne.

Marek Janicki: - Dzieł sztuki nie robi się masowo: powstają od czasu do czasu i oczywiście w reklamie też takie dzieła znajdziemy. Natomiast nasz interes jest sztuką użytkową, uprawianą na skalę masową, nie tylko poprzez to, że trafia do masowego odbiorcy, ale i dlatego, że reklam powstaje całkiem sporo. W Polsce produkuje się rocznie około 200 reklam telewizyjnych i kinowych...

Paweł Niziński: - Między wierszami tej rozmowy pojawia się, charakterystyczne dla naszego środowiska, napięcie: czy jesteśmy artystami czy producentami? Uczestniczyłem w wielu dyskusjach, podczas których “reklamiarze" zastanawiali się, kim są: twórcami czy tylko rzemieślnikami komunikacji. Kiedyś sądziłem, że to jest dziecięca choroba polskiej reklamy, okazuje się jednak, że ten dylemat pojawia się wszędzie na świecie, również na tzw. dojrzałych rynkach. Niezależnie od tego, jakiej wartości artystycznej dzieła tworzą, autorzy reklam mają apetyt na bycie postrzeganymi jako artyści. Tak jakby fakt, że piszemy scenariusze, rysujemy, projektujemy, automatycznie przenosił nas w obszar sztuki przez duże “s". Jest pewnie w tym też jakaś potrzeba powiązania naszych talentów z dziedziną, w której mogły być używane, odstawioną na bok na rzecz działań komercyjnych. Takie postrzeganie, rzecz jasna, bardziej nobilituje niż opisanie naszej pracy jako służby mamonie. Nie bez znaczenia jest też pryncypialne odrzucenie możliwości współpracy z reklamą niektórych znaczących osób ze środowisk artystycznych. Im silniejsze odrzucenie, tym czasami większa chęć przynależności. Im szybciej pojawi się pozbawione podtekstów postrzeganie działalności reklamowej jako sztuki użytkowej, której blisko do projektowania form przemysłowych, grafiki wydawniczej etc., tym szybciej pozbędziemy się choć części z nękających nas kompleksów.

- Czy są jednak jakieś cechy, który by wyróżniały reklamę polską spośród światowego rynku?

Mateusz Zmyślony: - Są kraje, w których powstała narodowa szkoła reklamy, w Polsce niczego takiego nie dostrzegam, choć jesteśmy krajem ze sporymi możliwościami. Sądzę, że nasze środowisko winno być bardziej zintegrowane i zaangażowane. Dobrym przykładem jest Słowenia, gdzie powstają nowe prądy, pomysły.

Marek Janicki: - Słoweńcy wypromowali festiwal w Portoroż, naprawdę ważny dla naszego regionu. Na otwarciach kolejnych festiwali jest zawsze prezydent Słowenii lub jego przedstawiciel i widać, że przywiązują do tego wagę. A więc uznali, że reklama może być istotnym elementem gospodarki, strategii promocyjnej kraju etc. Nie trzeba uważać jej za coś nieledwie wstydliwego.

Mateusz Zmyślony: - Gdy organizowaliśmy ostatnie “Kreatury" i prosiliśmy różnych notabli o “uświetnienie", to Aleksander Kwaśniewski zdecydowanie wolał być na Festiwalu Beethovenowskim, a prezydent Krakowa wybrał urlop.

Paweł Niziński: - Taki jest właśnie w naszym kraju prestiż tego zawodu. Mieszanina lekkiej wzgardy z odrobiną zawiści o legendarne zarobki.

Marek Janicki: - Ten fakt wpisuje się po prostu w polską tradycję niskiego prestiżu sztuki użytkowej. Jak patrzymy na przedmioty, które na co dzień wytwarzamy - buty, naczynia, narzędzia... - to naprawdę trudno znaleźć tu coś wyróżniającego się.

Przypominam sobie zdarzenie z początków naszego wolnego rynku: przyjechali do agencji ludzie z wytwórni Warner Brothers i z dumą pokazywaliśmy im plakaty, tworzone do amerykańskich filmów przez polskich twórców. A więc tzw. polską szkołę plakatu. I pamiętam wielkiego amerykańskiego bossa, jak mówi: to piękne dzieła, naprawdę nie powstydziłbym się powiesić ich w moim salonie, ale one nie sprzedadzą filmu. Tyle ŕ propos użytkowości...

Sztuka użytkowa w Polsce nigdy się nie cieszyła prestiżem, nie przyciągała twórców największej rangi. My jesteśmy świetni w odlotach intelektualnych, psychicznych subtelnościach i roztrząsaniach, w sztuce przez duże “S", natomiast sztuka użytkowa, w tym reklama, jest domeną twórców z drugiej ligi... A przynajmniej tak uważają ci z ligi pierwszej.

• Co jest w porzo?

- Dotykamy tutaj stosunku Polaków do materii, do przedmiotów. Czy to się zmienia? Młodzież ceni sobie ubrania markowe...

Mateusz Zmyślony: - Najmłodsze pokolenie jest inne od ludzi choć nieco starszych. To rzeczywiście jest tzw. “kultura labelu" - oni myślą marką, bardzo ją szanują. I tu jest styk z reklamą, bo marka musi być reklamowana; nieraz w specyficzny sposób, omijając główne media, niszowo, ale reklamowana. Młodzi określają swoją odrębność poprzez ubranie, muzykę, ale też wybór produktów spożywczych (zwłaszcza napojów) itd., nie wychodząc jednak poza modę, świat marek etc., a jedynie wybierając rozmaite, podsuwane im, produkty.

Rafał Szymczak: - Producenci podążają za upodobaniami młodzieży, podszywają się pod autentyczność ich buntu. Trendy ewoluują bardzo szybko, firmy muszą wynajmować w agencjach reklamowych ludzi, którzy badają, co w danej chwili młodzież akceptuje, co jest “w porzo". Są więc ludzie, którzy podglądają, spisują młodzieżowe wyrażenia i próbują pogodzić reklamowe komunikaty z żywym językiem. Z drugiej strony młodzi często kopiują to, co słyszą w reklamach. Pojawia się pytanie, na ile reklama jest wzorotwórcza, a na ile naśladowcza i nudna? Mnie się wydaje, że bardziej nudna niż wzorotwórcza.

Marek Janicki: - Reklama utraciła wiele swej siły poprzez zmianę kontekstu - obyczajowego, politycznego, ekonomicznego. Jeszcze niedawno w Polsce dostępność różnych dóbr była tak ograniczona, że zarówno one, jak i nawet ich reklamy, były nośnikiem wartości. “Coca-Cola" czy McDonald’s były namiastką Ameryki i wolności. Dzisiaj są to tylko produkty. Co robią dzieciaki? Siedzą w internecie, stamtąd czerpią wzory i trendy, które błyskawicznie się rozprzestrzeniają. W stosunku do internetu reklama jest spóźniona o parę miesięcy, co dla młodzieży jest olbrzymim dystansem.

Mateusz Zmyślony: - Internetowy przepływ informacji na temat tego, co dobre, a co nie, dotyczy wąskich kręgów: dopiero reklama przekłada elitarne, undergroundowe wątki na masówkę dostępną dla wszystkich. Większość młodzieży czerpie wzory z reklam - telewizyjnych, kinowych...

Paweł Niziński: - Zapominamy, że budując przekaz na temat reklamowanych marek tworzymy wzorce zachowań, co bywa niebezpieczne przy kolosalnej sile oddziaływania, jaką dają budżety mediowe naszych klientów. Możemy promować pozytywne postawy, np. podnosić poziom higieny czy zmieniać wzorce konsumpcji, ale też możemy utrwalać błędy czy brudy językowe, wzmacniać dość dyskusyjne wzorce postaw, czy wręcz niebezpieczne zachowania. Bardzo rzadka jest w środowisku refleksja nad skutkami ubocznymi tego, co robimy. Jak się włączy blok reklamowy, to widać szczęśliwych ludzi, którzy odnieśli zawodowy i rodzinny sukces. Budujemy obraz społeczeństwa, w którym nie ma miejsca dla “losera". W takim społeczeństwie bardzo trudno być człowiekiem bez sukcesu.

• Podrasowywać świat

- No właśnie. Czy Panowie nie czują pewnej moralnej dwuznaczności związanej z tworzeniem świata skłamanego?

Marek Janicki: - Nie ma dwuznaczności pod warunkiem, że rozumiemy reguły gry. Odbiorcy wiedzą o umowności całej sytuacji, nie mają złudzeń, że skoro nasypią jakiegoś specyfiku na ubranie, to natychmiast znikną wszystkie plamy. Oczekują, że reklama spełni swoją rolę, będzie adwokatem produktu, a nie prokuratorem i powie - jednostronnie, ale nie kłamiąc - o jego zaletach.

Rafał Szymczak: - Zaczęliśmy mówić o tej warstwie przekazu reklamowego, która nie jest wprost zachętą “kup proszek", ale buduje obraz świata, który odbiorca ma uznać za obowiązujący, tworzy go poprzez scenografię, zachowanie i wygląd aktorów etc. To wszystko mówi konsumentowi: jeśli chcesz być taki jak oni, kup nasz produkt. Nie można więc pokazywać zaniedbanej gospodyni domowej w kuchni pełnej brudnych garnków. Musimy podrasowywać świat.

Paweł Niziński: - Istotne jest takie skonstruowanie przekazu, by odbiorcy nie ustawić poprzeczki za wysoko. Mówiąc umownie, w reklamie powinien być ładny dom, ale nie pałac - chodzi o to, by konsument miał wrażenie, że jeśli trochę się postara, to zdoła wejść do lepszego świata; że w gruncie rzeczy jest on dlań dostępny. Można poprawić sobie życie, wystarczy stanąć na palcach. A najprościej to zrealizować, sięgając po produkt, który jest przepustką na ten poziom konsumpcji. Obawiam się, że budując te mechanizmy włączamy się (robią to też media, odzwierciedlają to wewnętrzne zasady zarządzania personelem i karierą w firmach, niekiedy i szkoła...) w szerszą tendencję: pompowania wyścigu szczurów, gdzie przegrani nie mają racji bytu.

- Z jednej strony reklama apeluje do konsumenta “kup produkt, będziesz wyróżniony", z drugiej - działając na masową skalę tworzy ogromne rzesze identycznych indywiduów, czyli “formatuje" świat, unifikuje nas, jego mieszkańców...

Mateusz Zmyślony: - To są dwie potrzeby równoległe. Uniformizm - który reklama wprowadza na wielką skalę, dzięki czemu młodzież na całym świecie jest podobnie ubrana - jest ludzką potrzebą, po prostu lubimy być podobni do innych. Jest tu sporo hipokryzji, bo adidasy i reebooki wyróżniają swoich posiadaczy, jednocześnie włączając ich do pewnej grupy. W niektórych środowiskach, choćby tzw. młodzieżowych subkulturach, jest to wręcz konieczne: nosząc określony rodzaj butów czy dresu pokazuję, że jestem “swój". Do tego dochodzą podziały - mamy kilka segmentów rynku, rodzajów produktów, zróżnicowanie cenowe, jakościowe.

Paweł Niziński: - Wobec mnogości produktów i modeli zachowań, właśnie reklamą pozwalamy konsumentowi odnaleźć swoje miejsce, środowisko, grupę, z którą mógłby się identyfikować. Żyjemy w uniformizującym się świecie, ale ten świat, żeby był strawny dla jednostki, musi się też dzielić. Więc grupy się segmentują, coraz częściej mamy do czynienia z komunikacją niszową, adresowaną do wyselekcjonowanych grup, do których docieramy precyzyjnym, wyrafinowanym komunikatem.

Marek Janicki: - Reklama w tej homogenizacji nie ma wcale największego udziału. Co robi “Big Brother", inne reality shows i seriale? Działają na o wiele większą skalę, w o wiele większym natężeniu i z o wiele większą siłą. Reklama jest tylko odzwierciedleniem kulturowych tendencji. Jeśli odwołujemy się do masowych postaw, to przecież nie my je wykreowaliśmy. Wykreowała je masowa kultura, a my, reklamiarze, jesteśmy w tej kulturze jedynie małym pyłkiem. Trzeba mieć świadomość skali.

To prawda, że w tym, co robimy, istnieje zagrożenie budowania sztucznego świata. Ja to uznaję za koszt całego przedsięwzięcia. Natomiast nie należy zapominać, że reklama przyczynia się również do zachowań pozytywnych. W Polsce “przedreklamowej" było niskie zużycie mydła...

• Margaryna górą!

- Co jeszcze zmieniła reklama w Polakach?

Paweł Niziński: - Na przełomie lat 80. i 90. konsumpcja wódki w Polsce była kolosalna. Dopiero reklamy piwa zasadniczo zmieniły strukturę spożycia alkoholu, co wyszło społeczeństwu na zdrowie.

Marek Janicki: - W przeliczeniu na czysty alkohol Polacy ciągle zajmują mniej więcej to samo miejsce na świecie: 7. czy 8. Nieszczęście polegało na strukturze picia, a nie na ilości. Polacy kupowali wódę czy alpagę, żeby szybko się upić. Reklama uświadomiła nam, że można wypić piwo, nie zapijając się na śmierć. Gdybyśmy mogli jeszcze pokazać, że do obiadu warto wypić kieliszek wina... Oczywiście nie można tu przypisać siły sprawczej wyłącznie reklamie. Istotna jest sama dostępność piwa, którego kiedyś nie sposób było kupić.

Rafał Szymczak: - Jest i ciemna strona medalu: dostępność i popularność piwa obniżyły wiek inicjacji alkoholowej. Jest większe społeczne przyzwolenie na picie piwa i ubocznym (a może, bądźmy szczerzy, wcale nie ubocznym...) skutkiem kampanii reklamowych jest fakt, że coraz więcej ludzi bardzo młodych sięga po piwo.

Mateusz Zmyślony: - Wskutek kampanii zmieniła się też struktura spożycia tłuszczów: margaryna odniosła spektakularne zwycięstwo nad masłem.

Marek Janicki: - Mówiąc poważniej: reklama w bardzo istotny sposób przyczyniła się do uświadomienia ludziom, że przestali być petentami, stali się konsumentami, że mają prawo wyboru, o nich się zabiega. To dało im poczucie pewnego władztwa i demokracji konsumenckiej. Oczywiście oddziaływanie reklamy jest tu częścią większej całości - działania wolnego rynku, konkurencji. Nie sądzę bowiem, by reklama stanowiła siłę napędową czegokolwiek. Nie można jej demonizować.

Paweł Niziński: - Przychodzi mi na myśl porównanie, jakiego użył mój znajomy odnośnie bankowości. Rolą systemu kredytowego, zarządzania lokatami i inwestycjami bankowymi jest wspomaganie inicjatyw, przedsiębiorczości, tworzenia tak nowych produktów, jak i miejsc pracy. To jakby oliwienie wielkiej maszyny, która na popyt, na potrzeby reaguje podażą; która - jeśli działa właściwie - gwarantuje rozwój cywilizacyjny. Nasza rola polega na oliwieniu tej części maszyny, która odpowiada za stymulowanie nowych potrzeb na dobra i usługi. Bez nas też by pracowała, ale czy rozwijałaby się tak dobrze?

Rafał Szymczak: - To oliwienie dotyczy też sektora, który Panowie reprezentują: bez reklamy nie byłoby wolnych (a więc: samofinansujących się!) mediów, będących - jak wiadomo - gwarancją demokracji. Inna rzecz, że relacja między reklamodawcą a np. wydawcą niewielkiej lokalnej gazety nie zawsze jest zdrowa, często dziennikarze patrzą zbyt przychylnym okiem na firmy, zamieszczające w ich piśmie ogłoszenia.

Paweł Niziński: - Ale to nie jest wina reklamy jako takiej, wiąże się z ogólnonarodowym przyzwoleniem na korupcję, wyciąganiem dodatkowych korzyści z zajmowanego stanowiska. Polak jest pazerny na dobra, które mniej lub bardziej trwale wyznaczają jego status, a to kosztuje; na reklamowe zachęty do konsumowania reaguje z entuzjazmem i pewną nerwowością...

Rafał Szymczak: - ...co ma korzenie kulturowe i historyczne. Można znaleźć podobne do nas społeczeństwa, bardziej jednak związane z protestantyzmem - jest u nich większa kultura oszczędności niż konsumpcji. Być może w Polsce ludzie są tak nastawieni na szybką konsumpcję, bo mają zakodowaną w genach obawę, że ktoś może im wszystko zabrać - przyjdzie wojna, rozbiór, upadek państwa.

Paweł Niziński: - To, jak się zmieniamy, widać w wynikach badań konsumenckich. Sondaż z przełomu lat 80. i 90. wskazywał, że w Polsce przypada na 100 mieszkańców największa ilość magnetowidów w Europie - biliśmy na głowę Niemców. W naszych badaniach konsumentów, przeprowadzanych w połowie lat 90., widać było, jak olbrzymi odsetek (około 25 proc.) Polaków silnie dążył do posiadania dóbr, będących symbolem luksusu, otaczania się metkami cenionych marek. Tworzyli najwyższy odsetek - w porównaniu do innych krajów europejskich - segmentu, jaki określamy mianem “aspirujących". Dla porównania: w Czechach było ich wówczas 15 proc., a w Niemczech 11 proc. Mniej natomiast odnotowywaliśmy obecności tzw. “średniej krajowej" - 21 proc. (w Niemczech - 41 proc.; Czechach - 18 proc.; na Węgrzech - 25 proc.). W tej chwili mamy do czynienia ze stabilizacją, zmniejsza się liczba ludzi, którzy gonią za metkami, “aspirujący" w Polsce roku 2001 to tylko 13 proc., a powiększa się grupa konsumująca w sposób bardziej długofalowy, stabilizująca system. Mamy coraz więcej “średniej krajowej" - 30 proc. (dla porównania: Niemcy - 30 proc.; Czesi - 34 proc.; Węgrzy - 39 proc.), jak również grup, które w sposób świadomy konsumują marki, często kontestując system, czy uniezależniając się od niego.

Mateusz Zmyślony: - Przeprowadzano badania, mające ustalić, jakie dawać nagrody w konkursach promocyjnych, czyli co jest największym obiektem pożądania. Dawniej absolutnie przewodził samochód, teraz natomiast mieszkanie: a zatem do głosu doszła chęć nie konsumpcji błyskawicznej, pokazania sąsiadom, że nas stać na dobrą brykę, ale swego rodzaju - mimo wszystko - inwestycji: w stabilizację, bezpieczeństwo. Stopniowo będzie się nasilać tendencja do posiadania własnej ziemi, domu, zainwestowania - a nie przejedzenia - oszczędności.

Dodajmy, że promocja człowieka konsumującego ma też zalety. Polak, porównując się do obcokrajowców, czuje się dziś o wiele lepiej niż około 1989 roku. Powszechna opinia ludzi z zagranicy, którzy przyjeżdżają do Polski (a w każdym razie: do Warszawy, Krakowa czy Poznania) jest taka, że Polacy są dobrze ubrani, wyglądają jak mieszkańcy Paryża czy Londynu. Zaś wygląd oddaje i status społeczny, i mentalność. Jakkolwiek Polak jest nadal kłębkiem kompleksów...

• Polska marka Gino Rossi

- Skoro mówimy o kompleksach... Co nam właściwie daje (w sensie psychologicznym) kupowanie markowych, reklamowanych produktów?

Marek Janicki: - Dobra marka jest gwarancją jakości, ale przede wszystkim daje prestiż. Marki mają swój wizerunek i historię, daleko dłuższą niż reklama. O tym, że Volkswagen jest samochodem trwałym i niezawodnym, zaś Mercedes najbardziej prestiżowym, Polacy wiedzieli już w latach 60., choć żadnych reklam tych aut nie oglądali. Skądinąd właśnie w obrębie przemysłu motoryzacyjnego bardzo trudno zmienić postrzeganie marek - na przykład nakłonić klientów, by ufali Skodzie.

Paweł Niziński: - Świat marek to mitologia naszych czasów. My, reklamiarze, otaczamy marki bardzo dużą ilością treści. Budujemy im osobowości, zarządzamy terytoriami, na jakich się poruszają, personifikujemy je. Jeżeli mamy różne produkty w tym samym segmencie, powiedzmy proszki o zbliżonej cenie, musi pojawić się czynnik, który skłoni gospodynię, by sięgnęła po określoną markę. Naszym zdaniem, za ów wybór są odpowiedzialne właśnie wszystkie dodane treści. Sprzedajemy więc nie tyle sam proszek, co skojarzone z nim wartości - poczucie komfortu, prestiżu, przynależności do grupy ludzi sukcesu etc. Mitologia bardzo silnie segmentuje rynek. Rozmawiając z młodymi ludźmi przekonamy się, że nie ma dla nich czegoś takiego jak po prostu dżinsy - są dżinsy Americanos i dżinsy Big Star albo Diesel, a z każdą marką wiążą się rozmaite kody i treści. Szef naszych londyńskich strategów, Jim Williams, został okrzyknięty biskupem nowego kościoła, kościoła marek, w którym panteon zapełniają Coca-Cola, McDonald’s, Ford, Citibank... - każda ze swoimi “apokryfami" czy mitologią.

- Czy polskość marki jest na naszym rynku atutem czy balastem?

Paweł Niziński: - To zależy od rodzaju produktu. Dobrze sprzedają się polskie artykuły spożywcze - od wędlin po piwo. Dokładnie na odwrót jest z odzieżą. Sukcesy odnoszą producenci sprzedający ubrania pod takimi nazwami jak Reserved albo House of Colours - wchodząc do ich sklepów, kupując spodnie czy sweter nie sposób domyślić się, że są to produkty polskie - wszystko jest tak opracowane, że mamy wrażenie spotkania z dużą zachodnią firmą. Po prostu odbiorcom, zwłaszcza młodym, z polską nazwą nijak nie kojarzy się modny i fajny ciuch. Podobnym przykładem jest marka Gino Rossi - polskie buty, które udają wyprodukowane we Włoszech. Itd.

Są jednak także przykłady przeciwne. Trudno powiedzieć, by rodzimość była atutem na rynku kosmetyków - a tymczasem firma Irena Eris od lat konsekwentnie buduje swój polski wizerunek. Ale to raczej wyjątek potwierdzający regułę.

Mateusz Zmyślony: - Można dodać, że choć obawiamy się polskich ubrań, to gdy już kupimy kurtkę Reserved i okaże się, że ten całkiem przyzwoity ciuch zrobiono w Polsce, odczuwamy coś w rodzaju dumy... Mówiąc o firmach, które świadomie i konsekwentnie budują obraz polskiej marki, obok Ireny Eris warto zauważyć producenta klejów do glazury Atlas, który zdobył bardzo poważną pozycję na rynku, podkreślając rodzimość produktu, odwołując się w kampaniach reklamowych do polskiej historii etc. To jest świadoma i zakrojona na wielką skalę akcja, jak się jedzie przez Polskę, nie sposób nie natknąć się na gniazdo bociana z napisem “Atlas"... W przeciwieństwie do Pewexu czy Domów Towarowych Centrum z balastem polskiej (a właściwie PRL-owskiej) marki znakomicie poradził sobie Empik.

Marek Janicki: - Dobrą opinię wśród konsumentów mają też stare firmy jak Polar czy Zelmer. Jest na rynku całkiem sporo polskich marek, które mają się nieźle. Przy tym marką może być wszystko - polityk, media, produkty. W badaniach widać, jak marki, które kiedyś miały bardzo silną pozycję, podupadały przez złe decyzje marketingowe albo obniżenie jakości produktu. Bardzo przyzwoitą marką był kiedyś Polonez!

Mateusz Zmyślony: - Marki narodowe to jest jeden z ważniejszych wątków współczesnej mitologii. Wszędzie na świecie ludzie potrzebują rodzimych marek. Czesi kupują Skody, Francuzi Renault czy Peugeoty. W Polakach także jest bardzo silna potrzeba posiadania czegoś, co polskie. A z drugiej strony - masa kompleksów. Ubraniowe przykłady dobrze o tym świadczą.

Marek Janicki: - Każdy ma potrzebę posiadania marki narodowej, która może być znakiem ojczyzny na świecie. Wzmocnienie takich marek będzie dla Polski niezbędne, ponieważ gospodarka nie będzie się rozwijała bez eksportu. Dla dużych producentów niezbędna jest możliwość ekspansji na rynki zagraniczne. I tu jestem pełen podziwu dla ludzi z Reserved, którzy już otworzyli sklepy w sześciu czy siedmiu krajach ościennych, łącznie z salonem w Moskwie. Oczywiście o wiele łatwiej jest im działać pod firmą Reserved niż Moda Polska.

Mateusz Zmyślony: - Za pięć, sześć lat będziemy świadkami dużego wzrostu eksportu naszych produktów spożywczych pod markami polskimi.

• Niech nas zobaczą

- Co akceptują, a czego nie, polscy klienci?

Marek Janicki: - Łatwiej powiedzieć, czego ludzie nie tolerują: kontrowersji i skrajności. Bardzo kiepskie przyjęcie miały reklamy piwa EB z rosyjskimi generałami, czy chłopakami, którzy... wysikują logo piwa na śniegu, a więc pomysły, które spowodowały zasadniczy spadek sprzedaży tego piwa. Tak więc przekroczenie pewnej delikatnej granicy jest bardzo ryzykowne.

Mateusz Zmyślony: - W przeciwieństwie do nas, tacy Anglicy charakteryzują się wyrafinowanym poczuciem humoru, wszechobecnym w ich reklamach. Niemcy z kolei mają kompletnie inne podejście do erotyki. Tam nie ma żadnego problemu z nagością, co w Polsce by nie przeszło.

Rafał Szymczak: - U nas też zachodzą pod tym względem zmiany. W reklamach jest coraz więcej seksu, inaczej pokazuje się kobiety: jako aktywne, prowokujące i wybierające partnerów. Powstał nowy sposób postrzegania kobiet przez nie same, społeczeństwo zaczęło akceptować inne zachowania. Znacznie wzrosła sprzedaż prezerwatyw kupowanych przez kobiety. Kobiety same wybierają, decydują... Myślę, że reklama jest tu dobrym “lustrem" przemian Polek, także w strefie intymno-erotycznej...

Marek Janicki: - Podobnie, choć na skromniejszą miarę, rzecz się ma z homoseksualizmem. Kilka lat temu nawet pisanie w gazetach o gejach było wielką sensacją, dzisiaj jest czymś naturalnym. Nie ma jeszcze reklam adresowanych wyraźnie do środowisk gejowskich (które są, jak wiadomo, wartościowym klientem - dużo jest tu ludzi dobrze sytuowanych), ale pewne wątki homoseksualne zaczynają się pojawiać - choćby w kampanii Idei, bazującej na lekkim niedomówieniu, a jednocześnie sympatycznej, mówiącej więcej o przyjaźni niż orientacji seksualnej. Nawet różne komentarze medialne nie rozpętały typowo polskiej nagonki.

Mateusz Zmyślony: - Z drugiej strony, gdy mieliśmy prawdziwą kampanię gejowską w Krakowie, natychmiast została zablokowana przez władze. Wystawę “Niech nas zobaczą" musieliśmy przenosić z knajpy do knajpy, bo Młodzież Wszechpolska atakowała...

Paweł Niziński: - Są grupy w społeczeństwie, które bardziej nastawiają ucha na takie ostrzejsze, prowokacyjne komunikaty, są też produkty, które nie powinny być reklamowane w sposób grzeczny. Nie wyobrażam sobie Redbulla, który byłby bardzo grzeczny czy prezerwatyw reklamowanych w sposób szalenie uładzony. Czego innego oczekujemy od reklam piwa, a czego innego od reklam jogurtów dla dzieci. Polacy nie różnią się w tym względzie od innych społeczeństw. Inaczej jest natomiast z otwartością na treści kontrowersyjne czy np. abstrakcyjne poczucie humoru. Tutaj, pytani w badaniach konsumenckich rodacy, nie dają nam szans.

Rafał Szymczak: - Dopiero za 20 lat dotrze do nas trend bardzo mocno obecny w Niemczech - adresowanie ofert handlowych do ludzi, którzy mają 60 i więcej lat. W tej chwili emeryci niemieccy mają dużo większą siłę nabywczą niż młodzież. U nas tymczasem mówimy głównie o reklamie adresowanej do młodych. Tworzony przez nią obraz świata nie pozostawia miejsca dla starych i chorych. I to jest problem...

- Czy nie wydaje się Panom, że w ciągu ostatnich lat znikła tradycyjnie polska grupa społeczna (a jednocześnie odbiorca pewnych dóbr), a mianowicie inteligencja?

Mateusz Zmyślony: - Mamy jedną markę rozpoznawalną, a typowo inteligencką i do tego rodowodu się odwołującą - to jest wydawnictwo Znak. “Przekrój" z kolei jest marką dla nowej inteligencji, świadomie tak się kreującą przez obecność Maciejowskiego czy Masłowskiej.

Paweł Niziński: - Tylko czy to nie jest przypadkiem kategoria historyczna. Grupę docelową, do której jest adresowany “Przekrój", “Polityka" czy właśnie “Tygodnik Powszechny" można opisać w zupełnie innych kategoriach. Inteligencja to społeczno-historyczny fenomen, odpowiedzialny za różne ważne momenty w (także współczesnej) historii Polski. To jednak nie jest kategoria marketingowa. Inteligencja się szalenie porozwarstwiała, mamy tutaj zubożałych ludzi, którzy się nie odnaleźli w rzeczywistości rynkowej, a jednocześnie takich, którzy się wywodzą z tego środowiska i doskonale sobie radzą w nowych realiach.

Na co innego warto zwrócić uwagę: ludzie, którzy wywodzą się z inteligenckich domów, dziś często nie uczestniczą w kulturze wyższej, przestali czytać książki, chodzić do filharmonii, muzeów... Odcinają się niejako od swoich korzeni. Robiliśmy kiedyś kampanię społeczną, mającą na celu nakłonienie potomków tej inteligencji, dobrze wykształconych trzydziestolatków, do powrotu do kultury wysokiej, zwracającą uwagę na istotną obecność nie tylko kultury materialnej i dóbr konsumpcyjnych. Moim zdaniem inteligencja w sensie marketingowym nie istnieje. Co gorsze, w wymiarze społecznym zanika również jej etos odpowiedzialności za wspólne dobro.

• Koszulka Andrzeja Leppera

- No właśnie, gdzie jest w całym tym obrazie miejsce reklamy społecznej?

Marek Janicki: - Jej możliwości są tak duże, jak duża jest wola polityczna. Gdy parę lat temu rozmawialiśmy z agendami rządowymi, szukając wsparcia dla reklamy przeciwko narkomanii, to nas wyśmiali. Usłyszeliśmy: jak to, będziecie reklamować narkomanów? A niech zdechną, bo jak naród zobaczy, że się wydaje pieniądze na narkomanów, a “zwykli ludzie" nie mają co do garnka włożyć, to efekt będzie odwrotny od zamierzonego.

Rafał Szymczak: - Jest duży problem środków finansowych na komunikację dotyczącą problemów społecznych. Od początku mojej pracy zawsze starałem się działać na rzecz takich przedsięwzięć. Niestety polska administracja cały czas nie rozumie, że informacja i edukacja publiczna są takimi samymi obowiązkami władzy jak budowanie dróg czy łapanie złodziei. Dlatego reklama społeczna jest wielokrotnie słabsza niż w Europie Zachodniej.

Marek Janicki: - Podejrzewam, że pieniędzy jest więcej niż przypuszczamy, tyle że giną w zupełnie innych workach. Skandalem jest fakt, że przy tej ilości wypadków samochodowych, jaką mamy w naszym kraju, gdzie co tydzień ginie kilkadziesiąt osób - jak na wojnie - nie widziałem żadnej poważnej rządowej kampanii na ten temat. PZU coś tam robiło, w ograniczonym zakresie. Ale to nie jest problem tylko PZU, chociaż akurat w tym wypadku da się połączyć korzyści społeczne i komercyjne, bo zmniejszenie ilości wypadków, to zmniejszenie obciążeń i dla firm ubezpieczeniowych, i dla państwa. Okazuje się, że nie można zebrać w całość pieniędzy, rozrzuconych po różnych instytucjach i dalej się zabijamy na drogach.

Mateusz Zmyślony: - Inicjatywy społeczne, nie poparte przez rząd, są siłą rzeczy sporadyczne, nie ma tu ciągłości. Brak też środków na badanie skuteczności. Z pewnością każda taka kampania coś daje, ale zmiany zakodowanych nawyków odbywają się wolno i nie wprost. Zdrowy rozsądek podpowiada, że facet, który katuje swojego psa, nie przestanie tego robić po oglądnięciu billboardu. Jest natomiast szansa, że ten sam billboard podpowie jego sąsiadowi, że powinien w tej sprawie zadzwonić do fundacji Animals.

- Dlaczego politycy nie przykładają większej wagi do reklamy społecznej?

Marek Janicki: - Oni zawsze “wiedzą lepiej" - skoro to ich wybierają wyborcy, czemu mają się oddać w ręce - jak uważają - pseudofachowców od reklamy? Polityk zwykle uważa, że jest profesjonalistą i ludzi od reklamy traktuje jako narzędzia do wykonywania własnych pomysłów.

Z tego wynika rzecz naprawdę ważna, bo gdy ów polityk zajmuje jakieś stanowisko, zaczyna być odpowiedzialny za wykorzystanie reklamy i marketingu przez państwo, miasto, samorząd... Przykładowo: od czterech lat nie promuje się Polski jako marki turystycznej; wiemy, że pieniądze wydane na ten cel zwróciłyby się w postaci zwiększenia liczby przyjazdów, a tu nic się nie dzieje.

Paweł Niziński: - To jest niezwykle ważna sprawa, porównywalna ze wstąpieniem do Unii. Podobnie nieciekawie rzecz się ma z promocją miast. W gruncie rzeczy jedynym miastem, które podejmuje w tej mierze zdecydowane i ciekawe działania, jest Wrocław. Tam pracują ludzie, którzy wcześniej zakładali Pomarańczową Alternatywę i działania marketingowe mają we krwi.

Patrząc po krajach europejskich widać, że możliwe jest efektywne działanie. Anglicy mają poza-agencyjne ciało, zrzeszające profesjonalistów, których powołał rząd, by promowali Wielką Brytanię. U nas nie ma śladu inicjatywy ze strony instytucji państwowych, żeby coś takiego zrobić. A jestem pewien, że na taką inicjatywę pozytywnie zareagowałoby środowisko reklamy, które sporo się napracowało przy kampaniach prounijnych; dla nas, Polaków, jest to ważne zarówno czysto biznesowo, jak i w sensie długofalowej odpowiedzialności za kraj.

Rafał Szymczak: - Administracja i samorządy nie widzą swego interesu w długotrwałej kampanii budowania wizerunku miasta czy kraju, bo jej efekty pojawią się dopiero po dłuższym czasie, prawdopodobnie będzie to już następna kadencja i ewentualny sukces może zostać zapisany na konto politycznych przeciwników. Problem polega na braku myślenia w kategoriach dobra wspólnego.

Marek Janicki: - Szczególnie szkoda kampanii lokalnych, bo jest w nich olbrzymia siła integrująca i mobilizująca społeczności. Reklama społeczności lokalnej czy miasta to jest coś, co de facto odtwarza tę społeczność. Ludzie mają jakiś wspólny cel. Mówi się o przestrzeni wspólnego dobra, wspólnych interesów - to są bardzo ważne kategorie, które można obudzić masową komunikacją.

Mateusz Zmyślony: - Kampania promująca pozytywny wizerunek naszego kraju za granicą jest ogromnie potrzebna, także nam, mieszkającym w Polsce. Jest taka niezależna strona www.wielkarzeczpospolita.net, najlepsza strona w polskim internecie, która pokazuje faktyczne marketingowe potrzeby społeczeństwa. To jest właściwie portal, ukazujący świat w roku 2053: Polska zajęła już cały świat, wysyła pomoc żywnościową do USA, ma nowe godło: orła zwycięskiego. To jest projekcja polskich potrzeb, oczywiście zrobiona bardzo ironicznie. Nie przypadkiem marketingowym symbolem naszych czasów stała się koszulka Andrzeja Leppera; on to wyczuł, podniósł ręce w kajdankach, miał t-shirt z orłem i ten symbol zadziałał. Najprostsza, biało-czerwona symbolika.

***

- Przypominam sobie reklamę Canal+ ze spowiednikiem, dopytującym się o szczegóły programu telewizyjnego. Czy w naszym, dość konserwatywnym, społeczeństwie odniesienia do Kościoła i religii są reklamowo nośne?

Paweł Niziński: - Na pewno mogą być bardzo wyraziste, zwracające uwagę, a przez to nośne. Odnoszenie się w reklamach do skojarzeń religijnych jest jednak niezwykle trudne. Przypomnijmy kampanię “Wprost" sprzed kilku lat, gdzie na początku widzimy księdza, który - jak się wydaje - molestuje w przydrożnym rowie jakąś dziewczynę. Nachyla się nad nią, wszyscy myślą, że coś tam się dzieje bardzo niemoralnego, a tymczasem on ratuje ofiarę wypadku, robiąc jej sztuczne oddychanie. Rzeczy niekoniecznie takimi są, jak to się wydaję na pierwszy rzut oka. Niebezpieczeństwo polega na tym, że początkowy szokujący komunikat może “wyłączyć" odbiorców, którzy zareagują negatywnie i w ogóle nie doczekają “happy endu". Mnie osobiście nie rażą takie próby. Życie religijne jest fragmentem naszego życia, należy jednak zachować szczególną uwagę, aby nie zranić odbiorców bardzo na tym polu wyczulonych. Natomiast szalenie instrumentalne potraktowanie I komunii w kampanii “dzień pierwszej komórki" jest już przekroczeniem dobrego smaku. Zawsze warto rozmawiać o jego granicach.

- A czy istnieje marketing Kościoła?

Paweł Niziński: - Na pewno są pewne próby, choćby ewangelizacja wizualna, czyli sięganie po język marketingowy przez ludzi, którzy chcieliby ewangelizować. Mam wrażenie, że pokutuje tu niezrozumienie, do czego poszczególne media mogą służyć, brak namysłu nad tym, do kogo mówimy, z jakimi treściami wychodzimy i jak to robić.

Mateusz Zmyślony: - Reklama jako branża de facto istnieje od około 1860 roku, od kiedy są pierwsze zdefiniowane ślady. Natomiast działalność reklamowa i marketingowa istniała zawsze. Kościół był pierwszą potęgą marketingową w historii. Zaprojektowanie świątyni tak, żeby była dobra akustyka, żeby był wyższy niż inne budynki, to przecież swego rodzaju geniusz marketingowy.

W tej chwili Kościół jest w komfortowej sytuacji bo ma super-bohatera - papieża, który robi piękną robotę marketingową. Najbardziej nośne hasło pro-unijne było przecież jego autorstwa: “Od Unii Lubelskiej do Unii Europejskiej"! On jest charyzmatycznym przywódcą, a każdy charyzmatyczny przywódca instynktownie wie, jak działa marketing.

Paweł Niziński: - Zdecydowanie nie powinniśmy mieszać dwóch porządków. Mówimy o porządku ewangelizacyjnym, który jest misją Kościoła, a z drugiej strony o marketingu związanym z funkcjonowaniem instytucji. To trzeba wyraźnie oddzielić.

Jakie są np. rzeczywiste skutki tzw. teleewangelizmu? W jakim stopniu przeradza się on w promowanie gwiazd? Kościół przechodzi tu z rzeczywistości duchowej do rzeczywistości medialnej. Oczywistym jest to, że Kościół jako instytucja powinien mieć infrastrukturę, zapewniającą kontakt ze światem zewnętrznym, czyli z mediami - biuro prasowe, agencję informacyjną itd., ale w momencie, kiedy zaczynamy mówić o używaniu narzędzi marketingowych do ewangelizacji, to zaczynam się zastanawiać, na ile mamy do czynienia z ewangelizacją, a na ile z socjotechniką. Konsekwentne pomieszanie tych porządków prowadziłoby do sytuacji, w której ksiądz powinien przeprowadzić badania marketingowe i na ich podstawie przygotować kazanie, zawierając w nim to tylko, co wierni chcą usłyszeć.

Po rozdzieleniu wymiaru duchowego i społecznego możemy bezpiecznie skupić się na tym drugim. Kościół to przecież wspólnota różnych społeczności, które miewają czasami różne inicjatywy o charakterze mniej lub bardziej religijnym. Pojawia się kwestia, jak informować o nich świat zewnętrzny, jak przyciągać więcej ludzi, żeby np. zbierali fundusze. Chodzi więc o działania czysto marketingowe i tu jednak wychodzi nieporadność środowisk związanych z Kościołem w obcowaniu z wolnymi mediami. Przykładem jest różnica między społeczną świadomością działania dwóch organizacji: Polskiej Akcji Humanitarnej i Caritasu. Obie robią równie dobrą robotę, ale o PAH-u wiemy nieporównywalnie więcej, bo umie on docierać do mediów.

Mateusz Zmyślony: - Nie kwestionując niebezpieczeństw, o których wspomnieliście, myślę, że Kościół się trochę niebezpiecznie oddzielił od współczesnego społeczeństwa polskiego. Jakiś dobry marketingowiec bardzo by się tu przydał, bo o Kościele nie mówi się wielu ciekawych rzeczy, które by ociepliły, wzmocniły jego wizerunek. Nie mamy pomysłu, jak wykorzystać, jak kształtować w mediach wartość, którą Polska wnosi do Europy. A jest nią wiara - jeden z fundamentów naszej polskiej tożsamości.