Just do it!

ANDRZEJ FRANASZEK: - Czy wolnorynkowy świat może istnieć bez reklamy?

LESZEK STAFIEJ: - Nie. Reklama jest częścią współczesnej komunikacji społecznej, podobnie jak wolny rynek. Chodzi nie tylko o zaspokajanie potrzeb konsumentów, również np. o utrzymanie mediów. Nie sposób wyobrazić sobie wolnej prasy, radia czy telewizji bez reklamy.

Jak wszystko, także reklama dzieli się na złą i dobrą. Rozmowy o niej nie można ograniczać do piętnowania, warto pytać, co reklama może wnieść do życia. Wszyscy mamy pragnienia, czasami nieuświadomione, czasami uświadomione, ale nie zaspokojone i reklama te pragnienia zaspokaja. Zarówno materialne, jak emocjonalne.

• "Życie z Ajaxem czystym relaksem!"

- Współczesna rola reklamy wykracza daleko poza informowanie o produkcie...

- Reklama stała się światem samym w sobie, jak inne sztuki użytkowe - moda, design czy architektura wnętrz. Jest tym samym dla produktu, czym szata dla człowieka, która nie tylko okrywa - także wyraża osobowość, gusta, przynależności.

Trudno przejść obojętnie obok plakatów, których zadaniem jest przyciąganie uwagi - jedne robią to banalnie, inne posługują się środkami mieszczącymi się na pograniczu czystej sztuki. Dzięki temu reklama żyje własnym życiem. Są ludzie na całym świecie, którzy reklamę oglądają świadomie, a zabawa jej frazeologią należy do uznanych zabaw towarzyskich. Parafrazowanie sloganów jest częścią języka.

- Jaki jest wpływ reklamy na nas?

- Oczywiście bardzo różny. Warunkiem jego sensowności jest świadomość reguł gry. Jak na jarmarku, gdzie otaczają nas przekupnie. Zazwyczaj wiemy, co naprawdę jest nam potrzebne - nie damy się namówić ani na maść na szczury, ani na płyn na porost włosów. Potrzebna jest więc zgoda na umowność. Do tej zgody - powiedziałbym - dorasta się.

Pamięta Pan falę reklam sprzed lat - płynów do mycia naczyń, których (jak twierdzili producenci) nie trzeba było spłukiwać, co wywołało pewne przerażenie w społeczeństwie. Nie wiem, do jakiego stopnia rzeczywista była nieszkodliwość tych chemikaliów, ciekawi mnie natomiast, że zachodnie firmy (chyba nieświadomie) próbowały przez chwilę walczyć z polskimi przyzwyczajeniami. U nas zawsze się płukało naczynia: boimy się chemii, a woda była prawie za darmo. Producenci detergentów byli przekonani, że polska gospodyni doceni korzyść, jaką jej oferują w postaci braku konieczności płukania. A dla nas to nie była żadna wartość.

- Potem wszyscy przesuwali palcem po talerzach, by - gruntownie odtłuszczone - piszczały... W jakim stopniu można w reklamie naginać prawdę?

- Na ewidentne kłamstwo reklama nie może sobie pozwolić, bo przyniosłoby ono straty. Jeśli nie spłuczemy talerza po umyciu i w konsekwencji zatrujemy się detergentem, to już nigdy go nie kupimy. Co innego taka manipulacja, na którą odbiorca (może nie do końca świadomie) się zgadza. Bo reklama chce zaspokoić nasze potrzeby - także te, o których nie wiemy.

Jest słynna anegdota o przedstawicielach Baty, którzy pojechali do Afryki sprawdzić, jakie są tam możliwości sprzedaży butów. Pierwszy wysłał telegram: tu nikt nie używa butów, wracam do kraju. Zaś drugi: hurra!, nikt tu jeszcze nie ma butów, możemy im je sprzedać. Tak więc: może mieszkańcy Afryki rzeczywiście nie potrzebują butów, a może jedynie jeszcze nie wiedzą o tym, że ich potrzebują...

Naciąganie potrzeb klienta ma swoje granice. Cokolwiek się proponuje konsumentowi czy społeczeństwu, trzeba wziąć pod uwagę ,,gotowość percepcyjną", otwartość na propozycje. Rolą reklamy komercyjnej nie jest bowiem walka z moimi przyzwyczajeniami. To robi reklama społeczna, zaś komercyjna zajmuje się sprzedawaniem konkretnych korzyści i raczej nie powinna wychowywać ludzi.

• "Coca-Cola to jest to!"

- Czy reklama jest jednym z mechanizmów globalizacji, rozumianej dążenie do zmienienia nas w konsumentów tych samych produktów? Czy też potrafi odwoływać się do wartości lokalnych?

- Istnieje biznesowa mądrość: myśl globalnie, działaj lokalnie. “Coca-Cola" musi mieć strategię ogólnoświatową, natomiast dopuszcza lokalne mutacje i niektóre polskie slogany, poczynając od znakomitej frazy Agnieszki Osieckiej “»Coca-Cola« to jest to!" - są takim odstępstwem. Zrobiliśmy reklamę “Coca-Coli", w której jej butelki stawały się fragmentem polskiej ludowej wycinanki - jesteśmy częścią globalnej wioski i tak już będzie.

Reklama rejestruje, jest odbiciem rzeczywistości, nie tworzy tak naprawdę nowych obyczajów. Jest zwierciadłem, jak u Stendhala, przechadzającym się po gościńcu. Oczywiście zwierciadło miewa ornamenty i reklama bywa prekursorem różnych działań estetycznych bądź technicznych. Mam na myśli kino, fotografię, techniki, które rozwijają się niezależnie od reklamy i skąd ona czerpie środki wyrazu.

- Czytając sprawozdanie z reklamowego festiwalu w Cannes, dowiaduję się, iż światowa recesja wymusza odchodzenie od epatowania rozmachem na rzecz wyrafinowanego intelektualnie pomysłu.

- W świecie reklamy zawsze istniał kult dobrego pomysłu, jak długo będzie trwał - tak długo będzie ona pasjonującą przygodą intelektualną. Bywa, że doskonały pomysł nie wymaga jakichś niezwykłych inscenizacyjnych zabiegów, ale nie ma tu prostej zależności.

Reklamowe myślenie idzie w kierunku sublimacji. Canneńskiego Złotego Lwa dostała reklama, która w zamyśle jest prosta, natomiast realizacyjnie niezwykle skomplikowana. Pokazuje perpetuum mobile stworzone z części samochodowych: obserwujemy kulkę, kółko zębate, koło z oponą, szyby, wycieraczki, które nawzajem wprawiają się w ruch, by ostatecznie stać się Hondą. Jest to sfilmowane w czasie rzeczywistym, bez żadnych sztuczek komputerowych, właściwie przy pomocy jednego ujęcia. W

1987 r. dwóch Szwajcarów, Peter Fischli i David Weiss, zrobiło film dokumentalny ,,Jak rzeczy działają". I to jest dwuminutowa fascynująca parafraza tego filmu, którą przygotowywano przez pięć miesięcy, kręcono pięć dni, kosztem 750 tys. funtów.

• "In Lust We Trust"

- Ile jest w reklamie twórczej wolności, a ile precyzyjnej realizacji wytycznych, opartych na badaniach? Innymi słowy: do jakiego stopnia można poznać i “zaprogramować" człowieka-konsumenta?

- Każdy profesjonalista, który pracuje w reklamie, musi mieć poczucie pokory. Jesteśmy rzemieślnikami sztuki użytkowej. Nikt nie wyda pieniędzy na reklamę, która jest tylko ładna. Ona musi sprzedawać produkt. Nie dziwię się więc ludziom z marketingu, którzy chcą się ubezpieczyć i przeprowadzają badania. Naganne jest natomiast oparcie się tylko na wynikach badań - trzeba wyciągnąć z nich maksimum wiedzy na temat konsumentów i połączyć z intuicją, aktem twórczej wolności.

Oprócz tego, że informuje o możliwości zaspokojenia potrzeby, reklama może jeszcze sprawiać przyjemność. Reklama bywa intruzem i dociera do tych, którzy nie są bezpośrednio zainteresowani produktem - aby ich nie antagonizować, należy dać im coś przyjemnego: choćby dyskretny, życzliwy humor, przyjemność intelektualną.

Dobrym przykładem są reklamy Nike. Mój absolutny zachwyt wzbudza billboard, na którym widzimy mężczyznę w inwalidzkim wózku i napis ,,Peter is different". (Piotr jest inny). Poniżej jest kolejne zdanie: “He has won the marathon" (Wygrał maraton). A jeszcze niżej, względnie małą czcionką: “Just do it. Nike" (Po prostu zrób to. Nike). Żeby zrobić taką reklamę, warto przez lata terminować i sprzedawać te słynne proszki do prania.

- Intelektualna przyjemność... Czy nie ustępuje dziś ona miejsca prowokacji?

- Przyjemność ani prowokacja nigdy nie powinny być przypadkowe. Reklama musi przykuć uwagę. W jaki sposób, zależy od tego, o czyjej uwadze mowa. Im staranniej określona grupa docelowa, tym bardziej adekwatny będzie środek przekazu. Nie jesteśmy targetem producenta dżinsów “Americanos", bo jego reklamy (m.in. hasło “In Lust We Trust") budzą w nas niesmak. Są jednak tacy, do których trafia ten przekaz.

Często zdarza się, że prowokacja jest zbyt silna, w konsekwencji czego myślimy o niej, a zapominamy o produkcie. Czasem skandal ma rynkowy sens, czasem może zniszczyć markę. Daje się zauważyć więcej agresywnych reklam niż kiedyś, ale taki jest dziś świat. Media są bardziej agresywne, piosenka, sztuka... Jeśli reklama ma trafić do ludzi, którzy są wsłuchani w krzyk hip-hopu, nie może mówić szeptem.

• "Bo zupa była za słona"

- Przed chwilą widziałem billboard reklamujący akcję przeciw przemycaniu zwierząt, na którym z najwyższym trudem znalazłem adres internetowy, brakowało zaś numeru telefonu, pod którym mógłbym się czegoś dowiedzieć, w ogóle wyjaśnienia, w czym rzecz.

- Reklama społeczna wymaga niezwykłej subtelności bo “gra" na ludzkich emocjach, chce wywołać współodczuwanie z nieszczęściem. Agencje bywają niestety niefrasobliwe, ulegają złudnemu przekonaniu, że cel uświęca środki, a także, iż “społeczność" działania usprawiedliwia jego nieprofesjonalizm. Reklamy społeczne są często konstruowane ze znacznie mniejszym pietyzmem niż reklamy komercyjne, których jakość drobiazgowo kontroluje zleceniodawca. Nie wolno reklamie społecznej dawać taryfy ulgowej, bo zrobiona nieprofesjonalnie przyniesie skutki odwrotne od zamierzonych - irytację społeczeństwa, które zlekceważy problem.

Dlatego w reklamie społecznej najlepiej posługiwać się prawdą, zwłaszcza w obrazie i słowie. Zdjęcia dokumentalne zamiast inscenizacji, eufemizmów w postaci symbolu czy alegorii. A jeśli z jakiegoś ważnego powodu nie jest to możliwe, to należy ograniczać inscenizację do minimum. Dość przypomnieć słynną kampanię o przemocy w rodzinie, z hasłem, które stało się żartem: “bo zupa była za słona". Tam nie tylko skoncentrowano się na efektownych, inscenizowanych plakatach, ale zapomniano o stworzeniu realnej “infrastruktury" pomocy - w pierwszej fazie kampanii trzeba było kupić gazetę, żeby poznać numer telefonu zaufania! W dodatku niepotrzebnie epatowano efektami przemocy, które były malowane przez charakteryzatorów. Psychologowie wiedzą, że zbyt drastyczny obraz powoduje naturalne odrzucenie i wtedy traci się szansę dotarcia do odbiorcy. Podstawową wadą wielu słusznych kampanii było też to, iż pojawiły się i zniknęły. Nie można rozbudzić emocji ludzi, a potem ich z nimi zostawić. Nie można powiedzieć “rób coś, kiedy widzisz, że dzieje się krzywda" - trzeba wskazać, co dokładnie i w jaki sposób można zrobić.

Na szczęście ta tendencja się odwraca. Pozytywnym przykładem może być kampania ,,Twoja nowa bryka", seria reklam apelujących o ostrożną jazdę, o starannie przemyślanej strategii trafiania do konkretnej grupy kierowców - bo inaczej trzeba się zwracać do 20-latka, inaczej do ojca rodziny.

Podobnie sensowna była kampania na rzecz integracji niepełnosprawnych ze społeczeństwem, piętnująca niechęć do obcowania z tymi, którzy wyglądają inaczej niż my. Imponującym przedsięwzięciem jest “Pajacyk" Polskiej Akcji Humanitarnej, program zakrojony na olbrzymią skalę, przygotowany profesjonalnie, wspierany od lat między innymi przez sieć stacji paliwowych BP. I tu wart zauważenia socjotechniczny drobiazg: początkowo pajacyk miał smutną minę (bo był głodny), teraz się uśmiecha i to bardziej przekonuje darczyńców.

- Czy nie brak tu jednak elementu działania państwa, które świadomie przeznacza środki budżetowe na takie kampanie?

- Trudno mi tu mówić o polityce państwa, bo dobrze jej nie znam. Nie wierzę jednak, by państwo mogło być samodzielnie animatorem kampanii społecznie pożytecznych. Uważam nawet, że nie ma takiej potrzeby, zwłaszcza przy obecnym stanie finansów państwa. Kampanie społeczne, jak sama nazwa wskazuje, wymagają inicjatywy społecznej. Lepiej więc, gdy pieniądze podatników idą na badania, testy, sprzęt oraz pomoc bezpośrednią dla dzieci, chorych, uzależnionych, gdy państwo bezpośrednio wspiera kulturę i sztukę. Kampanie zaś, których zadaniem jest zmiana postaw społecznych, skuteczniejsze są w wykonaniu koalicji, złożonych np. z agendy rządowej, sprawnej organizacji pozarządowej, sponsora, którego działalność jest jakoś związana z przedmiotem kampanii (powiedzmy: koncern paliwowy i ekologia, ubezpieczyciel i bezpieczeństwo drogowe), przedstawicieli mediów oraz agencji reklamowej, która kampanię opracuje i zrealizuje. Taka koalicja wzmacnia wiarygodność i legitymację społeczną przedsięwzięcia, a w konsekwencji ułatwia pozyskiwanie środków na realizację. W takich warunkach ma szansę powstać dobra reklama społeczna. A dobrą kampanię poznajemy po tym, że po jej obejrzeniu stajemy się nieco lepsi, że zaczynamy myśleć o potrzebujących i działać na ich rzecz w sposób ciągły, zamiast składać jednorazowy datek, by ukoić sumienie. Ciągłość działania konieczna jest także w stosunku do samych kampanii. Trzeba wpisać je na stałe w społeczny pejzaż - i to jest zadanie godne XXI wieku.